昨年に12月に発売25周年を迎えたプレイステーション（PS）は、「全てのゲームは、ここに集まる。」というコピーが載せられたCMとともにデビューしました。今や誰もが知るプレステも、当時はゲーム界に新規参入した未知数なコンシューマー機。そんな新参者が愛されるブランドまで成長したのは、優れた操作性やタイトルの面白さがあったからなのは自明のことですが、忘れてはいけないのがCMの存在です。
初代発売から2の初期にわたりPSブランドのCMを手がけた、クリエイティブ・ディレクターの黒須美彦さんは、ケトルVOL.51でこのように語っています。
「正直、プレイステーションのデビューは事前の情報戦としては非常に不利だったと思います。当時、ビデオゲームでいえばファミコン、スーファミを出していた任天堂が圧倒的な存在感を誇っていたし、プレステよりも少し早く発売されたセガのセガサターンは、アーケードゲームの人気作が家でプレイできることを魅力のひとつとして打ち出していた。そして何より、この二つはすでにゲームメーカーとして認知されているんです。
一方、プレイステーションはソニーの関連会社が出す謎のタイトル。強烈なインパクトを残しながら、期待感を作らなければ人々に振り向いてもらえない。そして、任天堂とセガとは違う、プレイステーションならではのアイデンティティを伝えなければいけない。結果、思いつくだけの様々な手法を駆使しながら、広告を作っていくことになりました」
PSのCMといえば、はじめにロゴが登場し聞こえる「ジョン！」、そして締めに必ず聞こえる「プレイステーション」の声。変更があった時期もあるものの、この構造は現在PS4のCMでも使われています。25年経っても変わらないその構造にはどういう意図があったのでしょうか？
「僕はこの構造を『ロゴサンドイッチ方式』と呼んでいます。今はもう知名度が十分なので違いますが、当時はやはりこのハード機をみんなに覚えてもらうことが必須だった。なので、はじめにブランドロゴとともに印象的な音を鳴らし、最後もブランドロゴを出すようにしたんです。
発売日の12月3日を覚えてもらうために、いろんなシチュエーションで『1、2、3』と連呼するティザーCMと、ローンチ時のCMではラストがロゴと効果音だけですが、翌95年から放映された『いくぜ、100万台』シリーズからはラストで『プレイステーション』と読み上げるようになっていますね。現在と同じかたちです」
ちなみに、冒頭の「ジョン！」というサウンドロゴですが、この音を文字にした時何と表すのが正しいのでしょうか……。ネットの質問サイトでも、たびたび質問にあがることですが、黒須さんはこのように語っています。
「なんて聞こえていてもいいですよ（笑）。でも、僕がプレゼンした時は『buun‼』って言いました。だから、『buun‼』なのかな……」
開発者が言うのですから、間違いなくこれが正解。遠からず発売される予定のプレステ5のCMでも、「buun!!」が聞けることになりそうです。
◆ケトルVOL.51（2019年12月17日発売）
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